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近日關于奇瑞汽車經(jīng)銷商頻繁退網(wǎng)的消息頻現(xiàn)網(wǎng)絡，而在此之前的去年11月份的麒麟汽車銷售公司總經(jīng)理楊波卸任以及今年3月份威麟事業(yè)部的取消，其實都說明了一個現(xiàn)實：奇瑞進軍中高端品牌至少是暫時失敗了。而奇瑞進軍中高端品牌的失敗，無疑也肯定會成為國內(nèi)其它想進軍中高端品牌的自主車企去深究的“反面教材”。筆者認為，導致奇瑞進軍中高端品牌失利的原因，主要有以下幾個方面：

其一，作為奇瑞中高端品牌的瑞麒和威麟的品牌LOGO“山寨”氣息濃厚，不利于奇瑞中高端品牌形象的打造。瑞麒LOGO“山寨”賓利，威麟LOGO“山寨”英菲尼迪，這樣一種模仿設計很令消費者反感，“一股濃濃的山寨味撲面而來”和“對奇瑞剛剛建立起的那點兒好感立即化為烏有”這兩句消費者的感言，就是最好的說明。

其二，奇瑞品牌的低端形象可謂已經(jīng)深入人心，但奇瑞對于其中高端品牌的推廣卻又過份強調(diào)源于奇瑞，不利于其中高端品牌擺脫源自低端品牌的印象。無論是在奇瑞中高端品牌的產(chǎn)品宣傳單，還是在其中高端品牌車型的銷售話術，甚至是“瑞麒”如果讀音倒置就是“奇瑞”等品牌推廣或品牌命名的各個方面，奇瑞都強調(diào)其中高端品牌源自奇瑞汽車，也既其中高端品牌的推廣附著在低端品牌之上，其中高端品牌難以擺脫源自低檔品牌的印象。

其三，瑞麒品牌首款上市車型為微型轎車，威麟品牌首款上市車型為MPV，前者難以提升品牌形象，后者難以實現(xiàn)銷量提升，顯示其品牌與產(chǎn)品策略的失誤。瑞麒品牌首款上市車型為M1，被稱為“QQ身材A1身價“，這樣一款微型產(chǎn)品來作為中高端品牌的首發(fā)產(chǎn)品，顯然，奇瑞在品牌策略上存在失誤，國內(nèi)較為成功的自主中高端品牌榮威(微博)和奔騰無不都是以一款中高級轎車作為首款產(chǎn)品來塑造其品牌形象。而威麟品牌首款上市車型為V5，是一款MPV，眾所周知，MPV是個小眾市場，市場總容量有限，這樣一款產(chǎn)品難以有量的大幅提升，這無疑又說明奇瑞中高端品牌在產(chǎn)品上市策略上的失誤。

其四，奇瑞中高端品牌產(chǎn)品定價與其低端品牌產(chǎn)品定價沒有形成明顯區(qū)隔，顯示其產(chǎn)品價格策略的失誤。瑞麒及威麟品牌產(chǎn)品的售價區(qū)間在3.88萬元到17.98萬元之間，而奇瑞品牌產(chǎn)品的售價區(qū)間在3.20萬元到11.58萬元之間，可以清楚的看到，奇瑞中高端品牌產(chǎn)品與其低端品牌產(chǎn)品的售價區(qū)間存在明顯的重疊，已經(jīng)存在直接競爭，對奇瑞打造中高端品牌形象實為不利。

其五，奇瑞中高端品牌產(chǎn)品多數(shù)為其低端品牌產(chǎn)品“變臉”而來，既其中高端品牌并沒有一整套更高標準的產(chǎn)業(yè)鏈體系，這樣的產(chǎn)品消費者不會接受。如果我們仔細研究奇瑞中高端品牌的產(chǎn)品，我們會發(fā)現(xiàn)，瑞麒M1 是奇瑞五娃妮妮的“變臉”， 威麟V5 是東方之子Cross的“變臉”， 威麟X5 是悍虎3的“變臉”， 瑞麒G5 是東方之子6 的“變臉”，這么多“變臉”的，所謂的中高端的產(chǎn)品，又怎能迎來消費者的“笑臉”？。

其六，奇瑞中高端品牌網(wǎng)絡門檻高，產(chǎn)品銷量又低，致使經(jīng)銷商不愿加入，參與的經(jīng)銷網(wǎng)又面臨虧損。要想進入奇瑞中高端品牌網(wǎng)絡，經(jīng)銷商至少要掏300萬元，但與此同時，其建店補償比例不到1.6%，而要獲取每輛車不到1.6%的返利，經(jīng)銷商又至少要提4千輛車，難怪奇瑞中高端品牌用了近1年時間僅招募到46家經(jīng)銷商，且近一半還是其體系內(nèi)經(jīng)銷商。而對于已經(jīng)加入的經(jīng)銷端，由于奇瑞中高端品牌的低端產(chǎn)品單車利潤率低，而高端產(chǎn)品售價不被市場認可，加之各款產(chǎn)品銷量雙不佳，導致這些經(jīng)銷商多數(shù)虧損，不得不選擇退網(wǎng)。

有人說，國內(nèi)的自主品牌要想獲得突破，必須要有政府的扶持，筆者對于這種觀點也持贊同意見，但總結奇瑞進軍中高端品牌失敗的上述原因，又不得不說，自主品牌企業(yè)自身的運作能力對于自主品牌的成功突破才起著關鍵性的作用。