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    由工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維咨詢（AVC）公司聯(lián)合舉辦的“2010年第二季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”于2010年7月28日在唐拉雅秀賓館成功舉行。會議圍繞“低碳時代，彩電行業(yè)發(fā)展新航標(biāo)”的主題，對2010年中國彩電市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行了權(quán)威總結(jié)，并對彩電行業(yè)在2010年上半年彩電市場狀況與熱點問題，做了深度剖析和重點研討。現(xiàn)將市場熱點內(nèi)容提煉如下：

    一、2010年上半年彩電行業(yè)回顧

    1、2010年上半年彩電內(nèi)銷零售規(guī)模實現(xiàn)1949萬臺，同比增長28%

    據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年內(nèi)銷彩電零售規(guī)模達(dá)到1949萬臺，同比增長28%.其中，液晶電視1569萬臺，666億元，同比增幅72%和56%;等離子電視89萬臺，58億元，同比增幅17%和19%;CRT電視291萬臺，33億元，同比下降45%和50%;從中國彩電內(nèi)銷零售市場情況來看，上半年彩電市場呈現(xiàn)以下特點：

    （1）高速發(fā)展后，平板電視需求增長放緩

    2009年平板市場經(jīng)歷了迅速增量的時期，同比08年規(guī)模增長近100%,那時中國彩電市場都在高唱“平板時代的到來”.在經(jīng)歷了普及型需求的熱潮之后，2010年上半年平板電視市場增長幅度逐漸放緩，其原因主要有以下幾個方面：第一、平板市場在經(jīng)歷了爆發(fā)性高增長后，市場已經(jīng)由導(dǎo)入期進(jìn)入穩(wěn)定成長期，增速必然會有一定回落，據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測，2010年平板產(chǎn)品規(guī)模的環(huán)比增幅僅為45%.由此可見，平板產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)增長的時期；第二、平板彩電的保有量在迅速提升，電行業(yè)的購買需求由普及型需求進(jìn)入改善型需求；第三是受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)、股市不景氣，對城市市場的家電消費產(chǎn)生了一定的抑制作用；第四、家電下鄉(xiāng)政策對農(nóng)村市場的拉動作用開始呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減趨勢。由此來看，當(dāng)前彩電市場增速的放緩，是一種市場發(fā)展的自然階段。

    （2）內(nèi)外資品牌格局總體保持穩(wěn)定，城市農(nóng)村的兩極格局日益凸顯

    2010年全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后金融危機(jī)時期，全球幾個主要的平板市場，只有中國仍然保持比較高的增幅，這樣外資彩電品牌紛紛看好中國市場的發(fā)展，加大了對中國市場的投入并對中國市場的銷售目標(biāo)進(jìn)行了大幅度的提升。外資品牌在銷售目標(biāo)的壓力下，加強(qiáng)了對中國市場推廣投入，采取代工形式，降低成本，推出低價格產(chǎn)品沖擊國內(nèi)品牌市場份額。尤其在節(jié)慶期間，外資品牌大規(guī)模的降價促銷，使得國內(nèi)品牌城市市場的規(guī)模及利潤水平大幅縮減。

    在農(nóng)村市場，家電下鄉(xiāng)政策的實施為國內(nèi)企業(yè)帶來巨大的機(jī)會，使農(nóng)村市場成為增量市場。國內(nèi)品牌憑借一貫的本土優(yōu)勢全力彌補(bǔ)城市市場的份額損失，從而使其在國內(nèi)與外資品牌總體市場競爭格局保持7:3的水平線上。

    2、彩電消費三大熱點精彩紛呈

    （1）LED成為行業(yè)普及趨勢

    據(jù)奧維咨詢（AVC）市場調(diào)查顯示，2010年上半年LED背光液晶電視零售量92.5萬臺，市場滲透率達(dá)10.6%.尤其是第二季度環(huán)比第一季度規(guī)模增長1倍以上，LED已經(jīng)進(jìn)入快速增長的通道。

    從企業(yè)角度來看，各個品牌不斷完善產(chǎn)品線布局，據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，市場TOP10彩電品牌的LED背光液晶電視產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到17個主銷系列（不含單品系列），并且已經(jīng)形成了全尺寸覆蓋。從市場角度來看，隨著LED背光液晶電視逐漸規(guī)模化，而成本也隨之下降，因此終端價格也逐漸實現(xiàn)了平民化水平，與普通的CCFL產(chǎn)品價格比較，價格倍率僅為1.5~1.8;由此可見，LED背光液晶電視已然成為彩電的主流產(chǎn)品。

    掌握LED背光上游資源是實現(xiàn)LED市場發(fā)展必要條件。對國產(chǎn)品牌而言，由于當(dāng)前在LED背光液晶面板等關(guān)鍵資源等方面主要依賴進(jìn)口，并且主要來源于韓國的LG和三星兩家，在不斷膨脹的LED背光液晶市場需求前提下，2010年國內(nèi)的LED背光模組有效供應(yīng)不足，這在一定程度上限制了國內(nèi)品牌的市場運作。2010年下半年，隨著臺灣面板廠商在LED液晶面板產(chǎn)量和對大陸供應(yīng)的增加，LED面板短缺的問題將會得到一定程度的緩解，LED背光市場也將因此獲得強(qiáng)勁發(fā)展。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測，10H2在走出缺貨困擾后有望持續(xù)高速成長，預(yù)測至10年底市場占比25%,全年累計零售量占比達(dá)14%

    （2）iTV在快速發(fā)展中出現(xiàn)進(jìn)度放緩，行業(yè)信心亟待提升

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，iTV電視的出現(xiàn)，將人們從傳統(tǒng)的“看電視”帶向“玩電視”的時代。這種自主化的選擇功能成為iTV電視實現(xiàn)規(guī)模快速增長主要因素。據(jù)奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年iTV零售量實現(xiàn)181萬臺，量占比達(dá)到11%,零售額占比17%.從iTV的產(chǎn)品上來看，中高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)功能的標(biāo)配已經(jīng)成為了趨勢，上半年新品數(shù)量占比從15%（Q1）躍升至41%（Q2）。奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌在網(wǎng)絡(luò)電視這個細(xì)分市場的份額達(dá)95%,占絕對優(yōu)勢。

    盡管網(wǎng)絡(luò)電視市場從趨勢上保持了快速發(fā)展的勢頭，但從年初廠商的規(guī)劃來看，這個規(guī)模沒有達(dá)到廠商的預(yù)期。對于競爭激烈的中國彩電市場來說，國產(chǎn)品牌原本可以通過在網(wǎng)絡(luò)電視方面的差異化達(dá)到更好的市場效果，但從現(xiàn)實結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)電視市場的發(fā)展受到了當(dāng)前宏觀政策不一致的嚴(yán)重影響，廣電總局的兩個政策文件出臺使彩電廠家放慢了推廣網(wǎng)絡(luò)電視的步伐，受此影響消費者對網(wǎng)絡(luò)電視的前景也在進(jìn)行觀望，因此宏觀政策對網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展產(chǎn)生明顯的抑制作用。

    從下半年年來看，隨著運營商、內(nèi)容提供商牌照的相繼發(fā)放，彩電整機(jī)企業(yè)自建內(nèi)容平臺的進(jìn)一步完善，并且加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)電視集成業(yè)務(wù)牌照獲得者的合作，下半年網(wǎng)絡(luò)電視市場的增長勢頭有望得到好轉(zhuǎn)。奧維咨詢（AVC）預(yù)計2010年網(wǎng)絡(luò)電視（iTV）全年規(guī)模預(yù)測為698萬臺，占平板電視比重19.5%。

    （3）3D開始迸發(fā)，市場熱度空前提高

    阿凡達(dá)電影的熱播，激起了人們對3D電視的興趣，憑借獨特的顯像效果，3D很快成為彩電市場的寵兒，將成為彩電技術(shù)發(fā)展的又一潮浪。從奧維咨詢（AVC）提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)（見下圖）中可以清楚的看出，3D電視的零售份額的增長呈快速增長的趨勢。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，2010年3D電視在中國市場能快速升溫，來源于以下三個方面的有利因素：

    首先，3D技術(shù)順應(yīng)了彩電顯示技術(shù)不斷升級的發(fā)展趨勢。

從電視技術(shù)的發(fā)展歷程來看，當(dāng)電視從黑白到彩色，從小尺寸到大尺寸，從隔行掃描到逐行掃描等技術(shù)的發(fā)展，都為人們帶來視覺感受的升級，而3D技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步提升了電視內(nèi)容的真實性，給觀眾身臨其境的視覺震撼。
    其次，3D內(nèi)容形式市場應(yīng)用方向，隨著《阿凡達(dá)》的公映，3D電影逐漸被越來越多的消費者認(rèn)知，隨之而來的就是家中看3D大片的期望。目前，索尼等國際巨頭也在推動3D片源，從而擴(kuò)大3D產(chǎn)品的需求。而3D游戲、電視頻道等內(nèi)容也在逐漸的豐富，對3D的發(fā)展是非常重要的。

    第三，昔日高端LED背光液晶電視逐漸平民化，3D電視成為技術(shù)更加先進(jìn)的高端差異化產(chǎn)品來引領(lǐng)彩電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。另外，臺灣面板廠在2011年也在紛紛推進(jìn)3D技術(shù)，而國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品策略受面板廠的影響，也將成重要的推動力量。

    從3D電視的市場發(fā)展情況來看，LED液晶逐漸替代CCFL,使其價格逐漸的平民化，而3D電視的出現(xiàn)卻以差異化和高端形象配合LED的發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)能達(dá)到銷售規(guī)模和盈利能力的可持續(xù)性。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，3D產(chǎn)品自3月上市以來，市場關(guān)注度一熱再熱。截止目前，中國彩電市場共擁有3D電視13個型號，市場規(guī)模達(dá)到7500臺，其中三星占3D市場的主要份額。從企業(yè)對3D發(fā)展的積極性來看，“十一”將會有大量的3D產(chǎn)品上市，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的可選擇范圍。

    3、家電下鄉(xiāng)的拉動效應(yīng)由高速轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長

    家電下鄉(xiāng)在經(jīng)歷了高速增長以后，伴隨著政策的穩(wěn)定，目前已進(jìn)入了穩(wěn)定成長期。據(jù)奧維咨詢（AVC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年家電下鄉(xiāng)整體557萬臺，占三四級市場66%,其中液晶占據(jù)主體地位，市場規(guī)模達(dá)400萬臺，占整體家電下鄉(xiāng)彩電銷售比重的72%.今年2月，家電下鄉(xiāng)的最低限價提升至7000元，使得大尺寸產(chǎn)品也進(jìn)入了家電下鄉(xiāng)的行列，使得農(nóng)村消費者的選擇空間更大，但從市場來看，新中標(biāo)的大尺寸產(chǎn)品尚未發(fā)揮作用。下半年是農(nóng)村市場的傳統(tǒng)旺季，家電下鄉(xiāng)必將在此刻發(fā)揮其拉動效用，使得農(nóng)村市場增量。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)計2010全年家電下鄉(xiāng)彩電規(guī)模1336萬臺，占三四級市場比重71%.

    二、上半年市場熱點聚焦

    1、內(nèi)外資品牌的競爭態(tài)勢從膠著到犄角，格局未變，但差異顯現(xiàn)

    （1）城市市場，外資的低價策略的殺手锏效應(yīng)開始顯現(xiàn)

    外資品牌依靠上游資源優(yōu)勢，放下“身段”,以低價沖擊彩電市場，影響國內(nèi)品牌的市場份額，同時也給本土企業(yè)的利潤打來了巨大壓力。從市場上來看，外資品牌自10年元春旺季起，在城市市場利用其產(chǎn)品線更替迅速、渠道短、周轉(zhuǎn)快、代工成本低的優(yōu)勢，采取本土化定價策略，在重點32英寸上著眼2499/2999RMB兩個定價點，逐步擴(kuò)張城市中低端市場，而到10年五一旺季起，外資品牌將策略延伸至大尺寸，40inch低價4499/4999RMB,將內(nèi)外資品牌產(chǎn)品均價逼近至500RMB價差以內(nèi)，尤其是32英寸低價對市場的攻擊，拉動外資城市份額3個百分點。

    （2）農(nóng)村市場國內(nèi)品牌繼續(xù)保持絕對強(qiáng)勢地位，通過農(nóng)村增量反晡城市缺口

    外資品牌低價策略，在城市市場與國內(nèi)品牌展開了爭奪戰(zhàn)，給本土企業(yè)的規(guī)模和利潤造成了直接的影響。

而對于國產(chǎn)品牌來說，此刻做好農(nóng)村市場才是建立與外資品牌競爭的根據(jù)地。據(jù)奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年國內(nèi)品牌在農(nóng)村彩電市場中占有90%的絕對優(yōu)勢份額，并且憑借本土化優(yōu)勢和多年對農(nóng)村渠道的拓展，使得農(nóng)村成為國產(chǎn)品牌一個絕對的增量市場。奧維咨詢（AVC）的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國農(nóng)村彩電市場規(guī)模的增幅達(dá)24%,并且下半年是農(nóng)村市場的傳統(tǒng)旺季，因此對國產(chǎn)品牌而言，做好農(nóng)村市場將能有效彌補(bǔ)在城市市場的份額下降。綜合農(nóng)村與城市市場兩方面的競爭態(tài)勢，2010年的中國平板市場的內(nèi)外資品牌格局已然維持七三開。
    2、樓市低迷曾讓行業(yè)擔(dān)心累及彩電行業(yè)發(fā)展，深度分析揭示樓市對2010年家電需求影響較小

    隨著上半年國家一系列抑制房地產(chǎn)價格過快上漲的政策相繼出臺，房地產(chǎn)市場成交量從3月后日漸低迷。房市調(diào)整對彩電業(yè)甚至家電業(yè)的影響究竟有多大？據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查分析，目前，對于市場消費者的購房意愿主要分為自住型購房、商用型購房、投資型購房三大類，各類型比例分別為93.5%、12.1%和7%,這三類房產(chǎn)購買者對家電消費的選擇是具有一定差別的。而房地產(chǎn)新政更多的是打壓了家電購買意愿最低的投機(jī)型購房，恰恰這類消費者對于家電的購買意愿基本為零。

    從長期來看，樓市需求結(jié)構(gòu)的合理化（自住型購房比例升高）將是家電市場發(fā)展的利好因素。奧維咨詢（AVC）評估，如果新政致使商品住宅成交套數(shù)下降40%,在短期內(nèi)家電市場需求將下降8%左右。因而對于房地產(chǎn)市場的下行，在短期內(nèi)會對家電市場造成一定影響，但還不足以改變總體發(fā)展趨勢。

    3、上半年彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)性庫存累積，維穩(wěn)成為行業(yè)共同心聲

    去年，液晶市場可謂是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的一年，在家電下鄉(xiāng)等政策的拉動下，使液晶產(chǎn)品一度銷售火爆，進(jìn)而膨脹了整機(jī)廠商對今年液晶電視市場的期望。為迎接上半年的市場旺季，2010年初整機(jī)廠商紛紛加大了CCFL液晶面板采購規(guī)模，為旺季儲備足夠庫存，但上半年市場的液晶需求規(guī)模并沒有達(dá)到預(yù)期的水平。使得整機(jī)企業(yè)最終的實際規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)落差，導(dǎo)致CCFL庫存水位升高。與此同時，國產(chǎn)品牌配合新產(chǎn)品開發(fā)和上市急需的LED背光模組和面板的供應(yīng)，卻面臨供應(yīng)不足的情況，因此當(dāng)前的庫存累積是一種結(jié)構(gòu)性的問題。

    由于下半年的十一旺季即將來臨，各企業(yè)都有出貨搶占市場份額的壓力和動力，根據(jù)以往的行業(yè)慣例，每次十一旺季，彩電市場價格都會出現(xiàn)一定幅度的跳水，因此彩電行業(yè)在當(dāng)前面臨較大庫存壓力下，謹(jǐn)防以快速清理庫存為目的造成的行業(yè)惡性價格競爭，從而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)增量不增效、甚至虧損的結(jié)果。

    從行業(yè)大勢來看，針對當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性庫存壓力，維持穩(wěn)定的發(fā)展成為行業(yè)共同的心聲。就整機(jī)企業(yè)而言，維持相對穩(wěn)定的上游面板價格和終端零售價格是目前多數(shù)整機(jī)企業(yè)所期盼的。因為從聯(lián)動關(guān)系看，上游面板價格變化會決定市場終端零售價格及企業(yè)庫存產(chǎn)品的價值變化，反過來如果終端價格過快下降也會倒逼面板價格下跌。因此在當(dāng)前的行業(yè)格局下，面板廠、整機(jī)廠和渠道商等各方面的力量維持在一種理性務(wù)實和價格均勢的狀態(tài)，使行業(yè)保持良性和可持續(xù)發(fā)展，將顯得尤為重要。具體到國內(nèi)品牌而言，通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級市場，依托農(nóng)村下半年的旺季，實現(xiàn)庫存“軟著陸”將成為當(dāng)務(wù)之急。

    三、2010年未來機(jī)會點與行業(yè)展望

    1、2010年全年液晶電視33M實現(xiàn)有望，整體市場依然向好

    2010年已經(jīng)過去一半，從第二季度整體市場銷售狀況來看，總體規(guī)模與奧維咨詢（AVC）年初的預(yù)測數(shù)據(jù)較為接近，因此奧維咨詢（AVC）依然維持全年液晶電視3300萬臺的規(guī)模判斷，其中第三季度830萬臺，第四季度是900萬臺。對行業(yè)來說，下半年的亮點首先會集中在第三季度，首先是三季度有傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”旺季，其次是9月份三大節(jié)日（教師節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)）分布在月初、月中和月末，因此第三季度的彩電市場值得期待。

    2、農(nóng)村市場成為下半年液晶市場的主要增長來源

    下半年是農(nóng)村市場的傳統(tǒng)旺季，也是農(nóng)村市場需求爆發(fā)的主要時段。隨著液晶電視產(chǎn)品的逐漸下沉，面對龐大的中國農(nóng)村市場，液晶對CRT的替代仍處于高速發(fā)展的時期。另外，2月份，家電下鄉(xiāng)7000的最高限價的逐步實施，使得農(nóng)村消費群對產(chǎn)品的選擇面繼續(xù)擴(kuò)大，對于整機(jī)企業(yè)在農(nóng)村市場的產(chǎn)品運作空間也逐漸擴(kuò)大。綜上所述，2010年下半年農(nóng)村市場必將成為最大的增量市場。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測，10H2農(nóng)村市場液晶規(guī)模872萬臺（占全國液晶48.6%），其中家電下鄉(xiāng)674萬臺（占農(nóng)村液晶77.3%）。

    3、“以舊換新”成為市場增量的新引擎

    今年6月，國家正式頒布了“依舊換新”新政的正式實施，該政策的覆蓋面由原來的9省市的基礎(chǔ)上又增添了19省市，新政惠及城鎮(zhèn)人口達(dá)2.57億人，74.6百萬戶家庭，彩電保有量97.7百萬臺。“以舊換新”的實施，對彩電市場的擁有巨大的拉動力。據(jù)奧維咨詢（AVC）評估，新政實施下，“以舊換新”彩電規(guī)模可達(dá)970萬臺。

    結(jié)論與建議

    總體而言，2010年是中國彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的關(guān)鍵一年，從趨勢上，2010年的中國彩電市場仍將保持較快的增長勢頭。從市場節(jié)奏看，上半年已經(jīng)成為歷史，那么下半年的市場成敗，無論是對國產(chǎn)品牌和外資品牌對都將非常關(guān)鍵，能否做好下半年的市場，將直接決定其在中國彩電行業(yè)的座次。在此，奧維咨詢（AVC）也對有志于推動和發(fā)展中國彩電行業(yè)的品牌企業(yè)提出以下方面的建議：

    第一，根據(jù)市場的變化，建議企業(yè)要合理調(diào)整預(yù)期和市場目標(biāo)，更加理性的預(yù)期未來市場發(fā)展。準(zhǔn)確把握LED市場規(guī)模，合理配比LED與CCFL的銷售結(jié)構(gòu)，從而爭取市場主動地位。

    第二，鑒于當(dāng)前家電行業(yè)的社區(qū)店渠道快速發(fā)展和電子商務(wù)興起的局面，建議國內(nèi)整機(jī)企業(yè)應(yīng)該抓住時機(jī)，針對興新的渠道特性，布局具有針對性的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)渠道的合理轉(zhuǎn)型。另外，針對大連鎖渠的精細(xì)化管理進(jìn)程需要加速，從而使其終端門店的銷售效率逐漸提升，加強(qiáng)與優(yōu)勢門店或渠道的合作關(guān)系，以增量增效為最終目的。

    第三，強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，加強(qiáng)與上游資源廠商的合作，在穩(wěn)定貨源的同時合理控制產(chǎn)品的采購成本，避免旺季缺貨的現(xiàn)象，影響企業(yè)運作。

    第四，充分發(fā)揮家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策效用，為企業(yè)規(guī)模的增量發(fā)揮最大功效。

    奧維咨詢（AVC）綜合判斷，2010年下半年中國彩電市場將維持平穩(wěn)增長勢頭，但復(fù)雜的行業(yè)形勢使維穩(wěn)成為整個彩電行業(yè)共同的心聲。