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品牌的重要已是全地球人皆知的事實，管理者清楚明白，營銷人極力推崇。但是管理者往往只想要品牌，卻不想去維護品牌。營銷人只想去運作品牌，卻不知道管理者想要什么品牌。二者之間走錯門是一回事，彼此之間的溝通障礙更是中國五金行業(yè)品牌缺失的一個重要原因，這也是為什么我國號稱制造大國，五金行業(yè)卻大多數(shù)都還是中小企業(yè)，會經(jīng)營品牌的五金企業(yè)寥寥無幾。

    有人說品牌并非唾手可得之物，品牌建設也不是一朝一夕之事。品牌塑造需要大量人力、物力、財力的投入，但是，從另一個角度講，品牌其實沒那么復雜。就看你怎么去運轉(zhuǎn)。如果還沒有開始就已經(jīng)懼怕三分，品牌之路，遙遙無期。

    不能等著被淹沒

    當“品牌專家”把周密計劃的“品牌方案”擺到中小五金企業(yè)老總面前時，老總們只有搖頭、揮手，忍痛割愛了。

    難道，品牌真的與我們中小中小五金企業(yè)無緣?難道廣大的中小中小五金企業(yè)只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒?

    這一切，都應該從品牌自身談起：品牌沒那么復雜。

    提到品牌，我們可能會想到“文化”、“品位”、“定位”之類的字眼。其實，這只是我們的營銷理論工作者的杰作，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價值”，如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像有霧的天空??高深莫測。好像品牌就是中小五金企業(yè)高高在上的神，要想和他攀上親戚，非得大魚大肉祭奠不可。

    其實，品牌根本就沒那么復雜，從根本上來說，品牌只是存在于消費者記憶中商品的標識。不管在過去還是現(xiàn)在，品牌的基本功能還是為消費者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。現(xiàn)在營銷界非常流行的“品牌個性”、“品牌定位”、“品牌差異化”等，其實都是標識作用的具體應用。我們進行品牌建設，只要圍繞“標識”問題展開就行，沒有必要拐彎抹角，把它搞得神乎其神。

    品牌可以分層處理

    市場發(fā)展的前前后后，品牌雖然被注入新的含義，但其都是為了“標識作用”服務的。如果硬要對它進行細究，我想我們可以給它進行分層處理：

    品牌第一層：標識層。這是品牌最原始，也是最基本的層面。它一般通過商標、品牌名、品牌標志等元素表現(xiàn)。主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。如某產(chǎn)品上“海飛絲”名稱的出現(xiàn)，你就不會把它誤認為“順爽”。看到上小下大的“H”你就會想到本田汽車。

   品牌第二層：信息層。這是品牌中傳達產(chǎn)品或中小五金企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標識直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的中小五金企業(yè)行為等途徑來傳達。如：金嗓子喉寶，讓人一看就知道是治療咽喉痛的；品牌如果經(jīng)常冠名學校活動，品牌十有八九是針對學生市場。

    品牌第三層：概念層。在品牌競爭激烈的情況下，中小五金企業(yè)很難找到自己的差異性。就人為的制造一種觀念，為消費者識別品牌服務。因為它是把中小五金企業(yè)的觀念強加給消費者，所以中小五金企業(yè)必須對觀念進行反復的強調(diào)。此時中小五金企業(yè)需要很大的廣告投入。如：李寧??“一切皆有可能”，好迪??“大家好才是真的好”。

    品牌第四層：文化層。在文明的時代，更加看重文化的作用。品牌的文化層次是品牌發(fā)展的最高層次，它是概念的歷史化或者歷史的概念化。它代表一種被社會普遍承認的集體氛圍，因而，它對中小五金企業(yè)的管理水平、員工素質(zhì)要求很高，同時也要很大的資金投入。中國中小五金企業(yè)在這個上面做得很不夠。典型的有：“宜家”制造“家的感覺”;“金六福”倡導“福文化”。

    如何進行品牌建設

    從品牌的分層處理我們可以看出，品牌并不是大中小五金企業(yè)的專利，中小中小五金企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實際情況，確定自己的品牌層次，進行品牌建設。

    主攻標識層：標識是品牌的基礎，任何品牌活動的開展，只是為消費者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。同時，標識層的執(zhí)行相對簡單，無須過多的資金和人員投入。中小中小五金企業(yè)在品牌建設中，可以把主要精力放在標識的設計上，力求標識新穎、獨特、有吸引力。提高品牌傳播的效率，增強消費者對品牌的記憶度。

    注重信息層的應用：對于無法進行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動的中小中小五金企業(yè)，傳播信息的渠道極其有限。所以品牌信息層就承擔著中小五金企業(yè)信息傳播的重任。所以給產(chǎn)品一個能夠傳達產(chǎn)品信息的品牌名，設計能承載中小五金企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重中小五金企業(yè)信息的新聞效應，對品牌的建設十分重要。

    暫緩概念層和文化層的建設：由于概念層和文化層兩者的建設，對中小五金企業(yè)實力要求很高。中小中小五金企業(yè)根本沒有此類品牌執(zhí)行的能力。在這種情況下，中小中小五金企業(yè)暫時不宜涉入。一避免“品牌天上飛，中小五金企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。

    品牌建設只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小根本不能成為中小五金企業(yè)忽視品牌建設的借口。中小中小五金企業(yè)完全可以根據(jù)自身實力確定自己品牌建設的層次。大處著眼，小處著手，加緊品牌資產(chǎn)的積累，為應對品牌時代的到來積累資本。